Blog - Partners: behandel ze als vrienden

Steeds meer verenigingen hebben te maken met afnemende contributie-inkomsten en moeten daarom op zoek naar andere financieringsbronnen. Omgekeerd komt het ook regelmatig voor dat bedrijven de ledengroep graag willen bereiken en daarom een samenwerking zoeken. In beide gevallen kan het aangaan van partnerships aantrekkelijk zijn. Bedenk echter eerst of dat wel past bij de visie van de vereniging en de gemaakte strategische keuzes.

Een beroepsvereniging die bijvoorbeeld aan certificering doet, is interessant voor opleidingsinstituten, maar zal leden vrij moeten laten in hun keuze voor een bepaalde opleiding en aanbieder. Dan ligt een betaald partnership niet voor de hand, maar adverteren kan dan wel. Een belangenvereniging die vanuit het perspectief van de leden onafhankelijk beleid wil beïnvloeden, kan zich beter niet inlaten met bedrijven die graag iets aan leden willen verkopen, ook niet via advertenties. Daar zitten je leden doorgaans ook niet op te wachten. Soorten partners die ik in de praktijk vaak zie:

• Partijen die de leden bekend willen maken met hun product of dienst, waarbij overduidelijk een commercieel belang wordt gediend zonder interactie met leden: adverteerders.
• Partijen die zelf niet commercieel zijn en inhoudelijk waardevol kunnen zijn voor de leden: kennispartners (samenwerking zonder financiële vergoeding).
• Partijen die commercieel zijn, maar regelmatig en gestructureerd inhoudelijke bijdragen leveren, gericht op interactie met leden (bijvoorbeeld een stand op een evenement, een webinar geven, een blog schrijven of korting bieden): betalende partners.

Dit soort relaties vragen tijd en aandacht van het bestuur, want hoe persoonlijker de contacten zijn, hoe groter de bereidheid is om een langdurig partnerschap aan te gaan. Hoe groter het bereik richting je leden en hoe meer leads een partner aantoonbaar genereert, hoe aantrekkelijker je bent als vereniging. Het aantal leden hoeft daarbij niet altijd groot te zijn: een mailing naar vijftig personen van wie het merendeel iets met de boodschap doet, is altijd beter dan een mailing naar duizend personen die het bericht niet eens openen. Zo kun je naar mijn mening beter vijf goed betalende partners hebben die echt waardevolle content aanleveren en oprecht betrokken zijn bij de vereniging, dan tien partners die weinig aanleveren en financieel beperkt bijdragen.

Je ziet vaak dat partners ooit zijn binnengehaald via de netwerken van zittende bestuursleden. Als de contactpersonen binnen het bestuur en het bedrijf die elkaar kenden na verloop van tijd vertrekken, bestaat het risico dat de samenwerking afneemt. Stopzetting van het partnership is dan vaak de volgende stap, en dat wil je doorgaans niet. Volgens mij kun je als bestuur je (potentiële) partners het beste benaderen zoals je goede vrienden benadert: onderhoud het contact en gun elkaar wat.

Martina van den Dool